29/06/2017

לאחרונה התפרסמו ידיעות על אחת העסקאות המטלטלות בעולם הקמעונאות – אמזון, ענקית המסחר האלקטרוני, הודיעה כי תרכוש את הול פודס (Whole Foods), רשת קמעונאות מזון, המתמחה במזון טבעי ואורגני. מייסד ומנכ"ל אמזון, ג'ף בזוס, התייחס לרכישה ואמר כי "מיליוני אנשים אוהבים את השווקים של הול פודס, מכיוון שהם מציעים את המזון האורגני והטבעי הטוב ביותר, והם הצליחו להפוך אוכל בריא לענין כיפי". אם נחבר את המשפט הזה לאסטרטגיה של אמזון - To be earth’s most customer centric company – נבין כי אמזון לא קונה רשת חנויות אלא מיליוני לקוחות, אשר יבטיחו לה הצלחה בתחום המזון האורגני, שהתבסס עד לעסקה על אספקת מצרכים מהסופר באמצעות שירות Fresh שלה. ניתן להניח כי השתלטותה של אמזון על הול פודס תהיה מלווה בשינוי שרשרת האספקה של האחרונה, והפיכתה למוכוונת שירות, בדומה למודל הפעילות של הרוכשת. בעקבות הפרסום עלו בחדות מניות אמזון והול פודס, בעוד מניות אחרות בסקטור הקמעונאות, דוגמת Wall Mart, הגיבו לידיעה בירידות חדות.

האסטרטגיה ודרכי הפעולה של אמזון מציבות אותה ברשימת החברות שיכולות להגדיר עצמן כ- ‘Customer centric business’ (עסק מוטה לקוח). במאמר זה אסקור כיצד הפיכה לעסק מוטה לקוח מאפשרת לייצר צמיחה באמצעות ניהול נכון של שדה הקרב בו משחקים, ומהלכים שיובילו לנצחונות במערכה.

כבר בשנות ה-50 קבע גורו הניהול, פיטר דרוקר, כי "מטרת עסק היא לייצר ולשמר לקוחות". עבור יצרנים וקמעונאים, המשרתים את הצרכן, המשימה נשארה בעינה – היא רק הפכה להיות קשה יותר באופן משמעותי במהלך ששת העשורים שחלפו ובמיוחד בחמש השנים האחרונות.

בשווקים לא בטוחים, גם מותגים מובילים הינם פגיעים. בסקר שערכה KPMG בקרב מנהלים בכירים של חברות צריכה וקמעונאות ופורסם ביוני השנה, נמצא כי בראש סדר העדיפויות של כ-33% מהחברות לשנתיים הקרובות מצוי "אמון הצרכנים". "אסטרטגיות מוצר ומחיר" ו"חוויית הצרכן" מצויות במקום השני והשלישי, עם 29% ו-26% בהתאמה.

נאמנות למותג מדאיגה במיוחד לאור מחקרים, המצביעים על כך שצרכנים רוכשים כיום פחות אמון במותגים, חוששים יותר כי המידע אודותיהם לא יטופל באופן הנדרש, ומפגינים דרגת ציניות גבוהה מתמיד כלפי צורות פרסום מסורתיות של אותם מותגים.

אמנם, "הצרכן תמיד צודק" היא אחת המנטרות הוותיקות בעולם השיווק, אך היא אינה מעידה כי הארגון הוא אכן מוטה לקוח. ארגונים רבים מגדירים את אסטרטגית הצרכן שלהם בסיסמאות, אך עדיין נופלים במלכודת המיקוד, ומתרכזים ב"מה אוכל למכור לצרכן?" במקום ב-"מה ירצה הצרכן לרכוש ממני?".

הסקר של KPMG מעלה כי לארגונים מוטי לקוח אמיתיים יש מספר מאפיינים משותפים. ארגונים שכאלה נוטים לבצע את הפעולות הבאות בסבירות גבוהה יותר:

  • משתפים פעולה עם שותפים/ספקים
  • מאמצים תרבות של חדשנות ושיתוף פעולה פנימי
  • מתקשרים באופן ישיר עם הצרכן הסופי
  • משתמשים במדיה החברתית לקידום המותג שלהם ולהתקשרות עם הצרכן הסופי
  • מניעים טרנספורמציה דיגיטלית בעסק
  • בעלי שרשרת אספקה מהירה הנגזרת מביקוש
  • משקיעים בטכנולוגיות הנכונות
  • מייצרים חוויית צרכן משכנעת
  • בעלי אסטרטגיית מחיר אפקטיבית בין ערוצי המכירה השונים
  • משתמשים בניתוחי נתונים לחיזוי העדפות והתנהגות של צרכנים

לפי רנג'אני גולטי (Ranjay Gulati), פרופסור למנהל עסקים בהארוורד, במונחים של התפתחות ארגונית ניתן לזהות ארבעה שלבים במסע להתמקדות בלקוח. בתחילה החברות הינן מוטות מוצר, ממוקדות במצוינות של הטכנולוגיה, עם הבנה לא מגובשת לגבי צרכי לקוחותיהן. ברגע שחברות מתחילות להשקיע במחקרי שוק הן מקבלות מידע בסיסי על הצרכנים, וכך יכולות להתכוונן אליהם בצורה יותר ממוקדת, אך גם בשלב זה מחקרי השוק אינם משפיעים על פיתוח המוצר או מכוונים את האסטרטגיה. חברות רבות שנמצאות בשלב זה חושבות שהן "מוטות לקוח", כיוון שהן יודעות יותר על הצרכנים שלהן. לדברי גולאטי, ארגונים מתחילים להיות באמת מוטי לקוח כאשר הם הופכים תובנות למעשים ומעבירים את המיקוד ממכירת מוצרים לצרכן לפתרון בעיות של הצרכן.

בשלב זה הם עשויים לגלות שאינם מייצרים מענה כולל לצרכי הלקוח ובעקבות כך לפתח שיתופי פעולה שונים כדי לענות על הביקוש. במחקר, שהתבסס על 500 חברות, הראה גולאטי כי בין השנים 1999 ל- 2007, חברות שהיו יותר מוטות לקוח הגדילו את הכנסותיהן ב- 233%, לעומת 10% בלבד בקרב חברות ממדד Standard&Poor’s 500. גם הסקר של KPMG מראה התאמה ברורה בין רמת הצמיחה של חברות לרמת ההתנהלות מוטת הלקוח שלהן. 

לדעת מה הופך את הצרכן לשבע רצון הוא מידע מועיל, אך להבין מדוע הוא שבע רצון וליישם את המידע הזה יכול לסייע בשינוי העסק - וזהו השלב הרביעי במסע. בשלב זה נעזרות החברות במדדי הלקוח כמדדי ביצוע קריטיים, המחדדים אסטרטגיות, טקטיקות והחלטות ניהוליות. על מנת לעשות זאת בהצלחה, ארגונים חייבים לוודא כי ההתמקדות בלקוח מחלחלת לכלל הפעילות שלהם – שרשרת האספקה והלוגיסטיקה, כמו גם המכירות והשיווק (למשל - ארגון קמעונאי). טכנולוגיות חדשות וניתוחי נתונים יכולים לסייע לארגונים לעשות זאת – מתוצאות הסקר של KPMG עולה כי חברות מוטות לקוח מאמצות יותר מיחשוב ענן, ניתוחי נתונים מתקדמים, מסחר אלקטרוני ומסחר במכשירים ניידים ביחס ליתר החברות - אולם בסופו של דבר הגורם המשמעותי ביותר הינו התרבות הארגונית.

"לשכנע ארגונים גדולים להשתנות קל כמו ללמד פילים לרקוד", טוענת הקלישאה הצינית, אך שחקנים גלובליים מנסים כיום להוכיח כי היא אינה נכונה עוד. לוריאל שילבה את לקוחותיה מובילי הדעה בפעילות יצירה משותפת במסגרת השקת מותג צבעי השיער לדור המילניום, Colorista. פעילות זו בוצעה באמצעות NYX, שירות האיפור המקצועי שרכשה בשנת 2014. השינוי לא התרחש בתוך יום - בשנת 2010 זיהה מנכ"ל לוריאל את 'הצונאמי' המתקרב בעולם הדיגיטלי והכריז על "שנת הדיגיטל", מהלך אשר הוביל לשורה של יוזמות דיגיטליות בארגון, על אף שלא רבים מהמנהלים בחברה הבינו את משמעותו בעת ההכרזה. את תוצאות המהלך הממושך ניתן לראות שש שנים מאוחר יותר, כאשר לוריאל הציגה בשנת 2016 גידול של 33% בעסקי הסחר האלקטרוני שלה. גם פפסיקו ניהלה בהצלחה את 'הצונאמי' שלה – מענה לביקוש הגובר מצד הצרכנים למזון בריא. למרות שהיא שם נרדף למשקאות קלים וחטיפים, כיום מגיעות 45% מההכנסות של פפסיקו מקו מוצרים "נטול אשמה" ("guilt free"), הכולל מוצרים לצריכה יום יומית עם מרכיבים של דגנים, ירקות ופירות או חלבון, משקאות דיאטטיים ומופחתי קלוריות וחטיפים מופחתי נתרן ושומן רווי. בשנתיים האחרונות רכשה פפסיקו את KeVita, יצרנית משקאות פרוביוטיים תוססים, פיתחה גרסה אורגנית למשקה איזוטוני ושמה לעצמה יעדים מאתגרים בתחום הבריאות – עד 2025 מצפה החברה כי לפחות שני שלישים מכלל היצע המשקאות שלה יכלול עד 100 קלוריות מתוספי סוכר ליחידת משקה (12oz).

יוניליבר הצליחה להיכנס לשווקים הכפריים במדינות מתפתחות באמצעות חשיבה מעיני הלקוח – מנהלי החברה הבת בהודו בילו חודש בשנה בכפר, והתובנות בעקבות שהות זו הולידו פיתוח מוצרים חדשניים, כדוגמת פילטר מוזל לטיהור מים ואריזות קטנות של מוצרי היגיינה, המכוונים לצרכנים עם הכנסה פנויה קטנה. כיום מוכרת יוניליבר 27 מיליארד אריזות קטנות של מוצרי היגיינה בשנה בשווקים מתפתחים. יוזמות מסוג זה מייצגות הבנה עמוקה של חיי הצרכנים ומרחיקות הרבה מעבר לתובנות שניתן להשיג מניתוחי נתונים ובינה מלאכותית. 

עולם מוצרי הצריכה והקמעונאות נמצא בעיצומן של מהפכות גיאוגרפיות, דמוגרפיות וטכנולוגיות, המשנות את הדרך בה אנו עושים עסקים. להסתגל אליו - להיות זריז - הוא המפתח, ולמי שמוביל את קצב החדשנות יש הזדמנות אמיתית להצליח.