04/10/2018

בשנים האחרונות עולם הקמעונאות עובר זעזועים קשים: מודלים משתנים מקצה לקצה, "הצרכן במרכז" הפך מסיסמה למודל עסקי הכרחי להצלחה ומלחמות בין ענקיות כמו וולמארט ואמזון מביאות את החדשנות לשיאים חדשים. השיבוש המפורסם (disruption) שהבטיחו לנו כבר כאן ובגדול.  דו"ח חדש מבית KPMG מנתח את חמש המגמות הגלובליות המרכזיות בשוק הקמעונאות ב-2018 ומציג "מקרי מבחן" של החברות המובילות:

  1. חוויית הלקוח חשובה מתמיד
    בשוק כל כך מאתגר וצפוף, הקמעונאים מנסים לבדל את עצמם כמה שיותר. התהליך הזה שינה את כללי המשחק ויצר מדד חדש להצלחה: את מדד הפידיון למ"ר התחלף בחוויה למ"ר ובהתאם, החנויות כבר לא מתמקדות במכירות אלא שואפות לייצר חוויית קנייה ייחודית. המסקנה היא שהחנויות הפיזיות, למרות שכבר הספידו אותן, הן לגמרי לא נחלת העבר. מי שלא ישרדו הן החנויות המשעממות שלא יידעו להציע ללקוחות חוויה שהיא מעבר לצריכה נטו.

מקרה מבחן – נייקי: ענקית ציוד הספורט פתחה במנהטן חנות חדשה בת 5 קומות שמתפרשות על שטח של 5,100 מ"ר. החנות הזו זכתה לכינוי "לגולנד של חובבי הספורט", ובצדק: יש בה מגרש כדורסל, הליכונים (treadmills), מערכות של סימולציית ריצה שמפוזרות ברחבי החנות, מתחם כדורגל, "בר נעליים" שבו הלקוחות יכולים להתאים לעצמם זוג של נעלי Nike Air Force ומאמנים שעוזרים להם לבחור את הנעליים המושלמות. אין ספק שבנייקי מבינים איך עידן הקניות ברשת משנה את החנויות הפיזיות ויודעים לייצר חוויית צרכן בלתי נשכחת. 

 

  1. הבינה המלאכותית תצבור השפעה
    בכירים בתעשייה צופים שעד שנת 2020, לא פחות מ-85% מהעסקאות יהיו מבוססות בינה מלאכותית. 2018 היא השנה שבה הבינה המלאכותית עושה את קפיצת המדרגה הגדולה בתחום. לקמעונאים נופל האסימון והם מגלים את הערך העצום שיש לה עבור העסק שלהם. הקמעונאים משלבים בתוך מערכות ה-CRMשלהם אלגוריתמים שמבוססים על למידת מכונה כדי למקסם את שיפור השירות לצרכן וצ'אטבוטים נותנים ללקוחות מענה מיידי באתר החברה.

מקרה מבחן – טאקו בל: "טאקובוט" (Tacobot) הוא הצ'אטבוט של רשת מסעדות המזון המהיר שדואג שהלקוחות לא יישארו רעבים. אפשר לשאול אותו שאלות על התפריט, לבקש המלצות, לשמוע על המנות המיוחדות ולקבל המלצות לבעלי דיאטה מיוחדת. הבוט מחובר לחשבון של הלקוח בטאקו בל כך שיש לו את המידע על המנות המועדפות של כל לקוח, הזמנות קודמות וכיו"ב. כמובן שגם אפשר להזמין דרכו משלוחים או לבוא לקחת take away מאחד הסניפים.

 

  1. מגמת "הצרכן המודע" תתחזק
    גם בשנים הקרובות הצרכנים, בהובלת בני דור המיליניאלס, ימשיכו לבסס את החלטות הקנייה שלהם על הרבה גורמים מעבר למחיר. הצרכנים המודעים צוברים כוח ומחייבים את הקמעונאים לפעול כדי לתת להם מענה. הצרכנים החדשים מאמינים שלהחלטות הקנייה שלהם יש השפעה על העולם ולכן הם דורשים מהקמעונאים שקיפות, ערכים, הוגנות ואותנטיות. הם רוצים לדעת שהמותג שממנו הם קונים מתנהל באופן אתי ומוסרי. בזכות השליטה הגבוהה שלהם בטכנולוגיה הם מזהים בקלות מתי חברה באמת מספקת את הסחורה ומתי מדובר בתרגיל שיווקי ותו לא. לכן כדי לזכות באמון הלקוחות, החברות חייבות לפעול על פי קוד ערכי נוקשה שבא לידי ביטוי בכל רמתו החברה – מההנהלה הבכירה ועד הקופאים.

מקרה מבחן – גוצ'י: חברת האופנה העילית מאיטליה הפסיקה להשתמש בפרוות בעלי חיים החל מהקולקציה של אביב-קיץ 2018. גוצ'י חברים כיום ב-Fur Free Alliance, ארגון שפועל להפסקת השימוש בפרווה, שחברים בו גם מתחרים של גוצ'י כמו קלווין קליין, ראלף לוריין וארמני. לדברי מנכ"ל גוצ'י, מרקו ביזארי, "אני חייב לעשות את זה אחרת הטאלנטים הגדולים לא יבואו לעבוד אצלנו. אחריות חברתית היא אחד הערכים המרכזיים של גוצ'י ונמשיך לפעול למען הסביבה ובעלי החיים".

 

  1. העולם הקמעונאי החדש שהבטיחו לנו כבר כאן:הטכנולוגיה מאפשרת לצרכנים להשיג בקלות אינפורמציה, למצוא מוצרים ושירותים ולהביע את דעתם. כל אלה שינו דרמטית את התנהגות הצרכנים ויצרו סט חדש של ציפיות שימשיכו להשפיע על הרגלי הקנייה ועל דפוסי הצריכה. אנחנו נמצאים כיום בדיוק בנקודת ההצטלבות בין הציפיות הגבוהות של הצרכנים לבין היכולות הטכנולוגית לממש אותן.
    מקרה מבחן – אמזון: כמעט מחצית ממשקי הבית בארה"ב מנויים כיום לשירות אמזון פריים. כלומר, הם מוכנים לשלם לאמזון דמי מנוי כדי לקבל את רוב הפריטים שהם מזמינים תוך יומיים לכל היותר. עד לא מזמן היה מאוד מקובל לחכות שבוע למשלוח, אבל היום המצב אחר לחלוטין – הכול צריך לקרות מהר, הצרכנים מוכנים לעבור לקנות מותגים שמגיעים מהר ולכן שירות "פריים" פורח.

 

  1. הקרב בין מזרח למערב מתעצם: התחרות בין חברות הענק מהמזרח ומהמערב תשתלט על הנוף הקמעונאי, כאשר ברוב המקרים המזרח יתקדם מהר יותר. סין פיתחה אקוסיסטם ייחודי של חדשנות שיש לו גישה מהפכנית כלפי מכירה בהיקפים עצומים. הגישה הסינית שונה מזו של המערב והיא בדרך להשתלט עליו.
    מקרה מבחן – "חג הקניות הסיני": ב-2017 המכירות של ענקית הקמעונאות המקוונת עליבאבא ביום הרווקים הסיני הסתכמו ב-25 מיליארד דולר, הרבה יותר מהמכירות בבלאק פריידי וסייבר מאנדיי ביחד. למעשה, הפידיון במה שזכה לכינוי "חג הקניות הסיני" עלה ב-39% לעומת שנת 2016: עליבאבא טיפלו ב-812 מיליון הזמנות בתוך 24 שעות. שירות התשלומים של עליבאבא, AliPay, העביר 1.5 מיליארד עסקאות, כאשר בשעות השיא הקצב הגיע ל-256 אלף עסקאות בשנייה. חשוב להבין שעד שנת 2030, מעמד הביניים הסיני צפוי לעלות מ-12% מהאוכלוסייה ל-73% והמשמעות היא שהצריכה שם תהיה גדולה פי 2.5 מזו שבארה"ב.