25/01/2018

נכתב על ידי: טל זהרני בשיתוף עם ישראל אליהו, מנהל במחלקת הנדל"ן.

לרשתות בתי המלון הגדולות יש בעיה. הבעיה (וגם אלו שיוצאים נשכרים ממנה) היא Airbnb ומלונות הבוטיק, כך עולה מפרסום באתר eturbonews.com וממחקר שביצעה חברת 1010data.

זה לא סוד שבמהלך השנים האחרונות תעשיית המלונאות השתנתה רבות. אחד הנתונים המלמדים על אופי השינוי הוא מספר ההזמנות דרך Airbnb אשר גדל בקצב מהיר יותר בהשוואה לתעשייה. כך למשל, בשנה שבין נובמבר 2016 לאוקטובר 2017 גדל מספר ההזמנות דרך Airbnb ב-49% בהשוואה למספר ההזמנות באותה תקופה שנה קודם לכן. זאת בעוד שהממוצע בתעשייה גדל רק ב-​​28%. אולם Airbnb לא לבד, גם במלונות הבוטיק גדל מספר ההזמנות ב -43%.

1010data, שפרסמה את הנתונים הללו, גילתה למעשה כי שני האתגרים הגדולים ביותר העומדים כיום בפני תעשיית המלונאות המסורתית הם:

  • צמיחה של מלונות הבוטיק ו-Airbnb
  • גידול בהזמנות (OTA (Online Traveling Agencies - סוכנויות נסיעות מקוונות

אחת הסיבות המרכזיות לכך הינה השיפור בטכנולוגיה אשר מספק למבקרים גישה טובה יותר לביצוע הזמנות, ביצוע צ'ק אין ותשלומים. כיום, בזכות אותן טכנולוגיות, מטיילים יכולים להנות מגישה קלה לכל האזורים המרכזיים של העיר. בעוד הצמיחה הממוצעת של הענף Year Over Year גדלה ב-28%, הצמיחה של רשתות בתי מלון הגדולות נמצאת בהאטה. שחקנים מרכזיים, כמו מריוט-סטארווד, הילטון, Hyatt, IHG , Choice Hotel , Best Western, La Quinta ו- Wyndham אינם מתחרים רק עם מותגי מלונות חדשים, אלא גם עם יותר ספקי נופש פופולריים.

כתוצאה מכך, לא די בפיתוח אפליקציות סלולריות ואתרי אינטרנט מתוחכמים (שהינם גורמים קריטיים לשמירה על יתרון תחרותי בענף זה). על מנת להתמודד עם התחרות המכרסמת בנתחי הרשתות הגדולות צריך גם להיות שחקן דומיננטי בתחום ה-OTA על ידי עידוד הלקוחות לבצע הזמנות ישירות.

צמיחה של מלונות הבוטיק ו-Airbnb

על פי ממצאי המחקר של 1010data, רמת ההתעניינות של תיירים בחוויות "אותנטיות" ומקומיות גדלה ומשנה איתה את השוק. הנתונים מלמדים על כך שלתיירים ישנה העדפה למקומות לינה המעניקים תחושה ביתית וחוויה אינטימית יותר, כפי שמציעים מלונות הבוטיק ו-Airbnb, על פני החוויה ההמונית שבמלונות מרכזיים. מהמחקר עולה כי 6%-10% מלקוחות שעזבו את קבוצות המלונות הגדולות ביצעו הזמנות דרך Airbnb בשנה העוקבת, ואילו בין 14% ל -22% ביצעו הזמנות במלונות בוטיק בשנה העוקבת. לדוגמה, 8% מהלקוחות שעזבו את מריוט הזמינו דרך Airbnb בשנה שלאחר עזיבתם. לאור האמור עולה כי מלונות צריכים "להילחם" ברצון הגובר של הנוסעים למלונות בוטיק ול-Airbnb אך גם לפתח אסטרטגיות להתמודדות עם התחרות מצד רשתות בתי מלון גדולות אחרות.

האם לקוחות נאמנים עוזרים לשינוי הזה? לא בדיוק. כאשר מסתכלים על נוסעים המבצעים למעלה מ-4 הזמנות בשנה, הנתונים מראים כי רוב הנוסעים הפעילים אינם נאמנים לקטגוריית תיירות ספציפית (Airbnb, בוטיקים או רשתות מלון). לצורך ניתוח זה, נוסעים נאמנים הם אלו שביצעו 80% או יותר מההזמנות שלהם בקטגוריה אחת (Airbnb, בוטיקים או רשתות מלון). כמו כן, כמות הנוסעים הפעילים "שאינם נאמנים" גדלה ב-4% ביחס לשנה שעברה.

גידול ב- OTA BOOKINGS

אף על פי שרשתות בתי המלון אימצו בעבר שיתופי פעולה עם OTAs, כאשר ההזמנות באינטרנט היו במגמת עלייה, כיום הרשתות דווקא דוחפות נוסעים להזמין ישירות מהן (Direct Booking). כך למשל, בשנת 2015 השיקו מריוט והילטון קמפיינים פרסומיים בהם התחייבו למחיר הטוב ביותר למבצעים הזמנה מאתרי האינטרנט שלהן. למרות שרשתות בתי המלון מנסות להרתיע נוסעים מלהשוות מחירים (Price Shopping) ולהזמין דרך OTA, ניכר כי OTAs מסייעות לגולשים לבצע הזמנות בדרך קלה ופשוטה יותר ובשל כך הזמנותיהן גדלות במהירות. מספר ההזמנות גדל ב -43% מנובמבר 2015 - אוקטובר 2016 עד נובמבר 2016 - אוקטובר 2017.

כך למשל, בשנה שבין נובמבר 2016 לאוקטובר 2017 גדל מספר ההזמנות של המלונות באמצעות OTA ב-43% לעומת מספר ההזמנות בשנה שקדמה לה. אם לא די בכך, 44% מכלל ההזמנות באינטרנט מבוצעות באמצעות OTA, נתון המעיד על הנתח המשמעותי שתופסות OTAs בשוק.

לסיכום

ענף המלונאות המסורתי נמצא תחת לחץ עצום לשמור על מחירים תחרותיים. ה-OTAs נותנות למטיילים הזדמנות לעשות השוואת מחירים ובכך מכריחות את בתי המלון לקבוע תעריפים תחרותיים. נוסף על כך, מחירי Airbnb מבוססים על החלטתו של המארח ואינם קשורים בהכרח לתקנות פדרליות, להבדיל מקבוצות בתי מלון. לאור קצב הצמיחה המסחרר של Airbnb ושל ה-OTAs צריכות רשתות בתי המלון לפעול במהירות. נוסעים מצפים לחוויה אותנטית יותר והם יכולים בתוך דקות ספורות למצוא את האפשרות הטובה ביותר עבור התקציב שלהם. אמנם, רשתות בתי מלון נמצאות עדיין במגמת צמיחה, יחד עם זאת הן חייבות להיות עירניות ומודעות לאופן שבו המתחרים נוגסים בצמיחה שלהן.