06/07/2016

מותגים שמוכרים ישירות לצרכנים קיימים עוד משנות העשרים של המאה הקודמת, כאשר "בריטניקה" שכרה את שירותיהם של 2000 אנשי מכירות ששיווקו אינציקלופדיות מדלת לדלת בכל רחבי ארה"ב. אותן חברות האמינו שאם ינטרלו מהמשוואה את הסיטונאים והקמעונאים, הן יוכלו להעלות את המכירות, להגביר את החשיפה של המוצר ולהגדיל את שולי הרווח. 

בזכות האינטרנט, טרנד המכירה הישירה פורח היום בהרבה מאוד ענפים: ענקית המזון ג'נרל מילס צופה שהמכירות באינטרנט יגדלו בשנים הקרובות מ-2% ל-6% מכלל המכירות. נייקי מתכננת להגדיל את המכירות המקוונות מ-1 מיליארד דולר ב-2015 ל-7 מיליארד דולר בשנה עד 2020, בעיקר באמצעות מדפסות תלת-ממד שיאפשרו להתאים אישית את הנעל ללקוח ויפחיתו משמעותית את זמן האספקה.

"הטכנולוגיה מאפשרת לייצרנים לתקשר ישירות עם הצרכן", אומר פיטר לידל, שותף בכיר ב-KPMG. "היא מעניקה להם גישה לשוק הגלובלי ומאפשרת להם להתרחב מעבר לשווקים המסורתיים ולחנויות ה'אופליין' המסורתיות".

אין ספק שעבור היצרנים, מדובר באופציה אטרקטיבית מאוד: מכירה ישירה חוסכת כסף, מצמצמת את הלוגיסטיקה ומגדילה את שולי הרווח על כל מכירה. הם גם יכולים להציע מחיר תחרותי יותר, ליהנות משליטה רבה יותר על המוצר ולצמצם את "מלחמת המקום על מדפי החנויות" שהן מנהלות עם חברות אחרות. גם הגישה הישירה לשפע המידע ולנתונים על הצרכנים יכול לשכלל את האסטרטגיות השיווקיות.

אבל לידל סבור שהמכירה הישירה לא מתאימה לכל מותג. חברות רבות רוצות להתרחב מעבר לחנויות הפיזיות אבל לא להחליף אותן. לרוב צריך פשוט למצוא את האיזון הנכון. "לא כל יצרן נמצא בשלב שבו הוא מסוגל לנהל שרשרת אספקה כוללת", הוא אומר. המפיצים והסיטונאים מקבלים הרבה מאוד החלטות עסקיות ואסטרטגיות עבור היצרנים, כמו תמחור, ביצוע בפועל וניהול תהליכי החזרת מוצרים.

"לפני שהם עוברים למכירה ישירה, היצרנים צריכים לשאול את עצמם את השאלה המרכזית הבאה: "איך מתמחרים את המוצר אחרי שמוציאים מהמשוואה את המוכר עצמו, ואיך אפשר להבטיח את היושרה והאיכות של המוצר בכל שלבי שרשרת התפוצה?", אומר לידל. "היצרנים חייבים לדאוג לכך שכאשר המוצר יוצא מחזקתם הוא מגיע ללקוח במצב האופטימלי. אם רמת השירות תרד יהיו לכך השלכות אדירות על המוניטין של המותג".

מכירה ישירה אמנם עובדת מצוין בחברות ענק, אבל מותגים קטנים יותר מוכרים פחות וזקוקים לרוב למתווכים ואנשי קשר שיסייעו לה להגדיל את החשיפה למוצריה. "זה נכון בעיקר לגבי סטרטאפים. קמעונאים מקוונים כמו אתר מכירות הנעליים Zappos הגדילו את המכירות במהירות, אבל Graze, שהתחיל במכירת ארגזי פירות, אגוזים ודגנים למנויים רשומים ב-2008, מוכר היום 3 מיליון חטיפים ברשתות סופרמרקט בבריטניה".

היצרנים חייבים לבחון כיצד המכירה הישירה תשפיע על ערוצי ההפצה הקיימים שלהם. חלק מהמותגים ביקשו מהחנויות לעזור באספקת ההזמנות, אחרים דיווחו שהגדלת החשיפה למוצרים העלתה את המכירות בחנויות. "אני צופה שהמכירות הישירות יפעילו לחץ על החנויות", אומר לידל. "ככל שהצרכנים יהיו בטוחים יותר שהמוצר שעומד להישלח אליהם הוא איכותי, המכירות הישירות ימשיכו להמריא. בעוד חמש שנים נראה שינוי משמעותי".