03/11/2016

שקט באוזניים, רוגע בעיניים, שלווה ואיטיות – תחושות הפוכות לחלוטין מחווית שיטוט טיפוסית בחנות של מותג בינלאומי. אבל ברשת העיצוב היפנית מוג'י זה בדיוק מה שקורה. כשנכנסים לחנויות של מוג'י ברחבי העולם, ענקיות ככל שיהיו, יש תחושה של מקדש זן יפני מודרני, בזכות מוצרים מינימליסטיים, עם דגש על פשטות ועיצוב צנוע ופונקציונלי. לא סתם שם המותג מורכב מהמילים Mu, שפירושו ביפנית "בלי" וג'ירושי (שקוצר ל"ג'י"), שמשמעותו "לוגו". מותג שאיננו ממותג. למעשה, גישה זו של מותג ללא מיתוג מהווה סוג של מודל עסקי ייחודי ומתוחכם.

יו"ר החברה, מסאקי קנאי, נוהג לומר כי "הרעיון הוא ליצור מוצר שבאמת יש בו צורך, בצורה שנכון להשתמש בו, במחיר הגיוני ועם איזון בין האיכות למחיר".  

מוג'י מטפחת את פילוסופיית "מוצרי איכות לא ממותגים" מאז תחילת דרכה ב-1980. פילוסופיה זו, העומדת בבסיסו של המודל העסקי הייחודי שלה, באה כאנטיתזה לחברה הצרכנית המוצפת במותגי יוקרה זרים. המוצרים של מוג'י מאופקים, אסתטיים ועטופים בלא יותר מצלופן שקוף, בניגוד גמור לקשקשנות והרעשנות של מותגים פופולריים בזמנו (וגם היום) כמו הלו קיטי ופוקימון, ששמים דגש על המוצר עצמו ועל גינדורים מיותרים במקום על התועלת שיש במוצר עבור הצרכן. 

בלי תוספות מיותרות ואריזות מפוארות

בהתאם למודל העסקי של החברה המכוון לאיזון בין נכון בי איכות המוצר למחירו, המוצרים של מוג'י מעוצבים על פי שלושה עקרונות פשוטים: חומרים מתאימים, פיקוח על תהליכי הייצור ואריזה פשוטה. באתר החברה הם מציינים כי "הבגדים שלנו צריכים להיות נעימים, מכשירי הכתיבה שלנו חייבים להיות פרקטיים ואביזרי הבית שלנו חייבים להיות נוחים לשימוש. זה אולי נראה בסיסי, אבל המטרה הראשונית שלנו תמיד היתה לדאוג לכך שהלקוחות של מוג'י לא ישלמו על מוצר שהם לא יכולים להשתמש בו, או על תוספות מיותרות ואריזות מפוארות". 

יש הרואים במוצרים של מוג'י נגזרת של דרך החיים על פי מסורת הזן היפנית. על פי הניו יורק טיימס, "מוג'י חינכה מחדש את היפנים לחיים ברוח הזן, עם הרמוניה בין שלוות נפש, עיצוב ונוחות. המוצרים שלהם אכן משרים רוגע. פלטת הצבעים מורכבת מגוונים של כחול כהה, אפור, לבן ושחור והחומרים טבעיים – ארז, כותנה טבעית ונייר לא מולבן. אפילו הקטלוג שלהם משרה תחושת שלווה". הפילוסופיה הזו שמה את האדם במרכז, מתוך הבנה שדווקא מוצרים פשוטים מקנים ללקוחות יותר חופש וגיוון בשימוש בהם.

ביקורי בית אצל הלקוחות

בזכות המוצרים הפונקציונליים, הידידותיים לסביבה והלא יקרים האלה, מוג'י נהנית מצמיחה כבר 36 שנה ברצף. החברה מפעילה כיום 700 חנויות ברחבי העולם, ומתכננת להגיע ל-888 חנויות עד 2017. מרבית החנויות ייפתחו בסין, הודו וארה"ב. מוג'י התחילה עם פתוח ועיצוב של 40 מוצרים בלבד, וכיום קו המוצרים שלה מונה למעלה מ-7000 מוצרים שרובם נועדו פשוט להקל על חיי היומיום - בין אם מדובר בנגן תקליטורים שתלוי על הקיר וחוסך מקום או פתרונות אחסון מאקריליק.

נראה שהמפתח להצלחה של מוג'י, בייחוד מחוץ ליפן, היא ההתעקשות לדבוק באתוס המקורי של אנטי-מותג (מותג ללא מיתוג) והתמקדות בהתבוננות ובתקשורת, מודל עסקי ייחודי דרכו לומדים את הלקוח. המוצרים אולי נראים פשוטים לעין לא מזוינת, אבל פעם בחודש מנהלי המוצר, השיווק, הקופירייטינג והאווירה בחנויות נפגשים עם אנשי צוות כדי לשמוע על מה שקורה בתוך החנויות, מקדישים זמן לשאלות ולבקשות של לקוחות, ומיישמים את התובנות ישירות לתוך המוצרים. אנשי החברה גם עורכים תצפיות בבתים של לקוחות, כדי להתאים את המוצרים בצורה מיטבית לסוגים שונים של חללי מגורים. לדברי יאנו, "אנחנו הולכים לבתים של הלקוחות שלנו, ובוחנים את הבעיות שקיימות שם – למה קשה להם לנקות, אילו טעויות הם עושים שהופכות את הבית למבולגן, וממציאים מוצרים שיעזרו להם". 

למצוא את המקומי בכל מקום

היחס וההקשבה ללקוחות עוברים עם מוג'י גם מעבר לים. הם הבינו שהצרכנים האמריקאים, למשל, מסתייגים מהפשטות והאחידות של המוצרים ולכן הוסיפו לחנויות בארה"ב את אפשרות “Muji Yourself” – תחנות בתוך החנויות שבהן לקוחות יכולים להטביע חותמת אישית על מוצרים כמו מחברות ובגדים. בזכות ההתאמה הזאת של המודל העסקי לשוק, גם סין הפכה לאחד ממנועי הצמיחה הגדולים של מוג'י. סירי האורז ובקבוקי המים של מוג'י, למשל, קטנים מדי עבור השוק הסיני, ולכן הוגדלו.

באירופה הרווחיות של מוג'י דווקא נמצאת בירידה, והחברה הגיבה בדרך האופיינית – לבחון לעומק את הצרכים ברמה המקומית ולפתח את היצע המוצרים בהתאם.

הפילוסופיה שלפיה הלקוח הוא תמיד לב העסק, החברה חייבת כל הזמן לבחון מחדש את צרכי הלקוחות ולדעת לשלב נכון יחסי עלות-תועלת בפילוסופיית העיצוב הופכים את המודל העסקי של מוג'י לכזה ששווה ללמוד אותו.