06/07/2016

להמציא מותג מחדש (מיתוג מחדש) זו אחת המשימות הקשות ביותר שחברה יכולה לקחת על עצמה. החלק המורכב ביותר הוא להצליח במיתוג מחדש בלי לפגוע על הדרך במותג הליבה. רנו רשמה לעצמה הצלחה מרשימה בשני האתגרים האלה עם יצרנית הרכב הרומנית דאצ'יה, מאז שרכשה אותה ב-1999. 

דאצ'יה – שקרויה על שם הדאקים, בני העם שאכלסו את אזור רומניה בימים עברו – היתה אחת מחברות הדגל של המשטר הקומוניסטי הרומני. החברה, שנוסדה ב-1966, אמנם שלטה בשוק הביתי, אבל כמעט ולא הצליחה לחלחל למדינות המערב, שבהן תמיד התייחסו למכוניות שהגיעו ממדינות הגוש הסובייטי כבלתי אמינות. ענקית הרכב הצרפתית רנו החליטה לרכוש אותה כדי להתחיל למכור מכוניות פרטיות זולות במזרח אירופה. 

הדבר הראשון שעשו ברנו היה לשפץ את מפעל דאצ'יה בעיר מיובני בהשקעה של 2 מיליארד יורו. לפני הרכישה, המפעל ייצר 85.5 אלף מכוניות בעזרת 26.5 עובדים. ב-2014 המפעל כבר ייצר 340 אלף מכוניות עם 14 אלף עובדים.

כלי הרכב שדאצ'יה ייצרה – בעיקר דגמי לוגאן, דאסטר וסנדרו – זוכים היום להצלחה אדירה ונמכרים בכל רחבי העולם. לוגאן, שהושק ב-2004, היה הדגם שסימל את תחיית המותג דאצ'יה (לאחר המיתוג מחדש). בתהליך הפיתוח שלו (שהחל בצרפת ועבר בהמשך לרומניה), רנו כיוונה למחיר של 6,000 דולר וגם עמדה בכך. הסוד היה גישה עיצובית חסכונית שכללה פחות חלקים מאשר במכונית מערבית טיפוסית, מספר מוגבל של צבעים, עיצוב חדש של השלדה שמפחית את עלויות הייצור וההתקנה ובאופן כללי, יצירת מכונית נוחה לתחזוקה.

המוקד של אסטרטגיית ההשקה היה לתכנן מוצר שניתן לשדרג או לשנמך כדי להתאים אותו לשווקים שונים. בגרמניה, למשל, הלוגאן נמכר עם עיצוב חיצוני אטרקטיבי בצבע מטאלי, מה שאפשר לגבות מחיר גבוה יותר ולהגדיל את שולי הרווח. בצרפת, מודל סאנדרו נמכר כברירת מחדל ללא מזגן, נעילה מרכזית או רדיו, אבל תג המחיר שלו היה 10,560 דולר – מחיר נמוך בהרבה בהשוואה למודלים מקבילים של סקודה או אופל. בשווקים המתעוררים, לדגם הלוגאן היה פילטר דלק, מרווח גחון גבוה יותר ומצבר עמיד בתנאי מזג אוויר קיצוניים. 

לבכירי דאצ'יה היתה תמונה ברורה של קהל היעד שלהם: אנשים שקונים מכוניות משומשות או קטנות, או מכונית זולות שיובאו מאסיה. ללקוחות אלה חשוב בעיקר מרחב, אמינות ומחיר, ולכן דאצ'יה הדגישה איזו מכונית מרווחת הם מקבלים והבטיחה את איכות המוצר באמצעות אחריות, בדיקות תכופות וסקרי שביעות רצון. גם אסטרטגיית השיווק של רנו היתה שונה (בהתאם למיתוג מחדש שנעשה). בהתחלה הם נמנעו מפרסום בטלוויזיה ושמרו על דימוי לא ראוותני וצעקני שהתאים לקהל יעד שמתעניין בעיקר ברכב שייתן תמורה לכסף.

רנו השקיעה סכומים גבוהים בדאצ'יה, אבל גם לקחה בחשבון שפרויקט המיתוג מחדש לא יצליח ולכן הציגה אותה לשווקים חדשים כמותג נפרד לחלוטין. אין ספק שהאסטרטגיה הזו עבדה. התמחור הנמוך התברר כיתרון גדול בייחוד בשוק האירופי מוכה המיתון, החובות והאבטלה, שחווה צניחה משמעותית במכירות הרכב. נתוני איגוד יצרני הרכב האירופי מראים שב-2014 המכירות של דאצ'יה זינקו בכמעט 24% במדינות האיחוד האירופי. יצרניות רכב מערביות ותיקות התקשו לפתח מוצרים שהתקבלו היטב ונמכרו בשווקים המתעוררים. דאצ'יה הוכיחה להם שיש דרך אחרת.

הלקחים העיקריים מפרויקט המיתוג מחדש של דאצ'יה:

  • המחיר הוא הפקטור החשוב ביותר: ההקפדה של דאצ'יה על עלויות נמוכות העניקה לה יתרון של יותר מ-30% בתמחור על פני מתחרותיה.

  • מחיר נמוך לא בהכרח מצביע על איכות נמוכה: כפי שאמר אחד ממנהלי השיווק של דאצ'יה- "עלויות נמוכות הן דבר יפה, לכן כולנו קונים באיקאה וב- H&M".
  • אסטרטגיית תמחור ברורה: בתעשייה שבה נהוג לתת הנחות, דאצ'יה נצמדה למחירים המקוריים שקבעה. עם זאת, בדומה לחברות התעופה הזולות, היא מציגה מחירונים שונים על פי דרישות הלקוח.

  • חידוש מהופך יכול להצליח: רנו הפחיתה את עלויות הייצור של דאצ'יה וייצרה מודל במחיר שווה לכל כיס שהתאים לשווקים מתפתחים ומפותחים כאחד. מאחר שדאצ'יה נמכרת בסוכנויות הרכב של רנו, ההצלחה שלה יצרה גם הזדמנויות חדשות עבור החברה האם.