03/11/2016

חברות שמצטיינות בניהול חוויית לקוח יודעות כבר מזמן שהגישה ששמה את הלקוחות במקום הראשון היא אמנם המקובלת ביותר, אבל היא לא בהכרח בעלת ההיגיון העסקי הנכון ביותר. חברות שהחליטו לשים את הלקוח במקום השני ואת העובדים במקום הראשון ראו שהגישה ששמה דגש על טיפוח עובדים שבעי רצון, מסורים וגאים בעבודה שהם עושים, מביאה ליצירת חוויית לקוח יוצאת דופן.

במבט ראשון, הפיכת הפירמידה נראית מנוגדת לשכל הישר. אבל כפי שאפשר לראות ביותר ויותר ארגונים היום, לעובד מרוצה וחדור התלהבות יש מוטיבציה גבוהה יותר לסייע ללקוח, מה שמוביל לחוויית לקוח משופרת. ואכן, רבות מבין החברות שהתברגו בעשרת המקומות הראשונים בסקר מצוינות בשירות לקוחות של KPMG Nunwood שנערך בבריטניה הגיעו למקום גבוה גם ברשימת "מקומות העבודה המבוקשים ביותר" של "הסאנדיי טיימס".

גישה מוכחת

אחד המכנים המשותפים בין מותגים שמצטיינים בתחום חוויית הלקוח הוא ההכרה בערך הגדול שיש לממשק בין העובד ללקוח עבור הפעילות העסקית ועבור התדמית של המותג. אחת החברות שהבינו זאת היטב היא הבנק האינטרנטי First Direct, שהגיע למקום הראשון בדירוג של KPMG Nunwood ב-2014. צוות הגיוס של הבנק התמקד באיתור עובדים שרוצים לשרת לקוחות ושחשוב להם להצליח בעבודה. הבנק העניק להם הכשרה רחבה כדי לוודא שהם ערוכים ונכונים לפתור כל בעיה שעלולה לצוץ ללקוח. המנהלים העדיפו בפירוש לגייס אנשים עם גישה מתאימה גם אם אין להם ניסיון נרחב, על מנת שניתן יהיה להקנות להם את המיומנויות המתאימות לגישת השירות של הבנק. העובדים של First Direct נבחרים בקפידה רבה, כאשר רובם - 44% - הגיעו דרך עובדים קיימים, בשיטת "חבר מביא חבר". שאר העובדים מגיעים ממקצועות השירות, האירוח והטיפול, כאשר העקרון המנחה הוא למצוא עובדים שבאמת אכפת להם מאנשים.

מודל הבעלות המשותפת של ג'ון לואיס, אחת הרשתות הקמעונאיות המצליחות בבריטניה, הוא אחת הדוגמאות הבולטות להשפעה שיש להחלטה לשים את העובדים במקום הראשון על חוויית הלקוח. הרשת, שהתברגה במקום השני ברשימת החברות המצטיינות בשירות לקוחות של KPMG Nunwood, מראה שאיכות שירות הלקוחות עולה בפירוש בזכות העובדה שעשרות אלפי העובדים בחברה הם בעליה, ושותפים ברווחים ובקבלת ההחלטות הניהוליות. כפי שאמר מנכ"ל הרשת אנדי סטריט "כשאתם נכנסים לאחת החנויות שלנו אתם מקבלים שירות מהבעלים - מה שבהכרח אומר שתקבלו שירות טוב יותר".

דוגמה נוספת היא חברת הקוסמטיקה Lush, שמעסיקה צוות מלא התלהבות ותשוקה לגבי מוצרי החברה. העובדים של Lush מזדהים לחלוטין עם הסטנדרטים האתיים שהמותג הציב לעצמו, מתחברים לתרבות הארגונית וגאים בארגון, מה שמשחק תפקיד מרכזי ביצירת חוויית לקוח יוצאת דופן.

תנו לעובדים להשמיע את קולם

הצעד הראשון בדרך ליצירת ערך מהממשק בין העובד ללקוח הוא להציב את העובד במקום הראשון ואת הלקוח במקום השני. חברות רבות מייחסות חשיבות לתוכניות להגברת מעורבות העובדים בארגון. התוכניות האלה מביאות את קולותיהם של העובדים באמצעות שילוב בין מערכות ניהול קשרי לקוחות (CRM) לניתוח נתונים ומשוב שמגיע מהעובדים ומהלקוחות כדי לייצר תובנות לגבי הארגון ולהניע תהליכי שינוי. תוכניות כאלה מציבות את צוות העובדים במרכז. עריכת סקרי מחויבות עובדים (employee engagement) על בסיס קבוע מאפשרת לעובדים להשמיע את קולם ועוזרת למנהלים לשפר את חוויית הלקוח על פי המידע שהם מקבלים מהעובדים.

דבר אחד בטוח: כאשר חברות משקיעות נכון בעובדים, ההעצמה והמוטיבציה שהם זוכים לה ללא ספק תתבטא בפעם הבאה שהם יתנו מענה ללקוחות ותשפר את חווית הלקוח.