15/02/2018

 

"בעידן הדיגיטלי, הקלישאה שאומרת 'הלקוח תמיד במקום הראשון' מקבלת משמעות חדשה לגמרי. הלקוח היום כבר לא רק במקום הראשון, הוא גם אומר לך איך לנהל את העסק שלך". את הטענה הזו, שאותה השמיע באחרונה ווילי קרו, ראש תחום צרכנות וקמעונאות ב-KPMG גלובל, מסכמת היטב את "הסופה המושלמת" שמתחוללת היום במערכת היחסים בין עסקים ללקוחותיהם.

מחקר חדש ופורץ דרך של KPMG על התנהגות צרכנית מעלה מסקנה מאוד ברורה: חברות ועסקים הפסיקו להבין את הצרכנים שלהם מפני שהם לא מכירים בשתי אמיתות בסיסיות וחשובות: הראשונה היא שהסמארטפון משמש כיום כשלט הרחוק של החיים שלנו והופך את תהליכי קבלת ההחלטות של הצרכנים להרבה יותר מורכבים. השנייה היא שהמתחרים הגדולים של כל בית עסק הם לא עסקים מאותו תחום – אלא הארנק של הצרכן.

המחקר העצום, שזכה לכותרת “Me, My Life, My Wallet” מבוסס על ניתוח נתונים טכנולוגיים, כלכליים, סוציולוגיים וגיאו-פוליטיים, בשילוב ראיונות עומק וסקר של 10,000 צרכנים מארבע יבשות. המחקר מראה עד כמה השימוש המאסיבי בטכנולוגיות חדשות יחד עם חוסר הוודאות הכלכלית והסוציו-פוליטית, מערערים את כל הנחות היסוד שהיו לנו עד היום על מה שמניע את התנהגות הצרכנים. "בכל יום מופיעים גורמים חדשים המשפיעים על המוטיבציה של הצרכן, על התנהגותו ועל הרגלי הצריכה שלו. המודלים המסורתיים שעל פיהם חזו היכן, מתי ולאיזו מטרה הצרכן יפתח את הארנק כבר לא רלוונטי", אומר קרו. "כבר אי אפשר להתבסס על מידע עסקתי (transactional data), מחקרי שוק מסורתיים ופרופילים דמוגרפיים כדי להסביר מה הצרכנים עושים ולמה".

לדוגמה: שני גברים נולדו באותה שנה. שניהם ישראלים, עובדים כעצמאים ומצבם הכלכלי מצוין. שניהם אוהבים יין, מכוניות והתחתנו פעמיים. האם בית עסק צריך להתייחס לשניהם באותו אופן? מידע נוסף מגלה שאחד מהם הוא יזם סידרתי והשני הוא זמר מפורסם. מכאן שמדובר למעשה בשני אנשים בעלי העדפות ונטיות שונות לחלוטין, מה שמוכיח שפרופיל דמוגרפי בסיסי לחלוטין לא מספיק כדי לנבא את התנהגותם כצרכנים.

לשם כך פיתחו ב-KPMG מודל חדש ורב-ממדי שמסייע לחברות להבין מי הלקוחות האמיתיים שלהן, איזה מסע עוברים הלקוחות האלה האלה וכיצד ניתן לחזות את התנהגותם. המודל מנתח את התנהגות הצרכנים באמצעות בחינה של מספר רב של גורמים שמשפיעים על חיי היומיום של אנשים. המודל מבוסס על שלושה ממדים – התנהגותי, פיננסי ודמוגרפי – שיחד מייצרים פרופיל שלם ועמוק יותר של הצרכן, ומאפשרים לצפות טוב יותר את התנהגותו:

חמשת ה-Mys:המניעים המרכזיים להתנהגות הצרכן

  1. המוטיבציה שלי – מהן התכונות שמניעות את ההתנהגות והציפיות של הלקוח.
  2. מוקד תשומת הלב שלי – בעידן של הסחות דעת מטורפות, במה הלקוח מחליט להתרכז.
  3. החיבורים שלי – האופן שבו אנשים מתחברים למכשירים השונים, למידע וזה לזה.
  4. השעון שלי – האופן שבו אנשים מתנהלים בתוך מגבלות הזמן, וכיצד התנהלות זו משתנה בשלבים שונים בחייהם.
  5. הארנק שלי – השימוש שאנשים עושים בארנק על פני שלבים שונים בחייהם.

 

הארנק של הלקוח: האמת על מערכת היחסים של הצרכנים עם הכסף שלהם

כדי להכיר את הצרכן חייבים לחשוב מחדש על הכוחות שמשפיעים על ההחלטה שלו מתי, איפה ובאיזה אופן הוא יפתח את הארנק. חייבים להבין כיצד השילוב בין הכנסה, הוצאה וחיסכון משתנה מדור לדור ובמהלך השלבים השונים בחיים. ‏לדוגמה: ההורים מהווים מקור הכנסה עבור 22% מבני דור המילניאלס. במקביל, בני דור הבייבי-בום שמעוניינים לתמוך ‏כלכלית בילדיהם נאלצים להתמודד עם הוצאות חדשות ולא צפויות שמשפיעות על מה שנכנס ויוצא מהארנק שלהם. ‏

גלישה בין-דורית: כבר אי אפשר לצפות את הדפוס שבו יתנהלו החיים

בעידן הנוכחי כבר לא מספיק להבין את המאפיינים של בני דור מסוים כדי לחזות את התנהגותו הצרכנית בעתיד. החיים של אנשים מורכבים היום מיותר שלבים ויותר אירועים. גלישה בין-דורית היא הסתכלות חדשה על האופן שבו אירועי החיים האלה יכולים לסייע ‏לעסקים לצפות את הצרכים וההעדפות המשתנים של הלקוח. ‏תופעת ה"אי-פרישה" לפנסיה, למשל. כמעט 20% מהאמריקאים בגילאי 65 ומעלה עדיין עובדים, 60% מתוכם ממשיכים לעבוד בגלל בעיות כלכליות.

כמה תובנות מעניינות שעולות מהמחקר:

  1. נומופוביה (התמכרות לטלפון הנייד) הפכה לתופעה גלובלית: המחקר הראה ש-1 מכל 4 מילניאלס מביטים במסך הסמארטפון שלהם לפחות פעם ב-5 דקות גם מבלי שקיבלו התראה על הודעה. בסין המצב חמור אף יותר - 71% מהסינים יעדיפו לאבד את הארנק מאשר את הסמארטפון.
  1. אנשים סובלים מהצפת מידע: 41% מהמשיבים לסקר העידו כי הם חשים מוצפים לחלוטין במידע ומנסים להימנע מההצפה הזאת עד כמה שניתן. מכאן, שבעלי עסקים חייבים להשקיע מאמצים באופן שבו הם מתקשרים עם הלקוחות, מעבירים להם מידע ומנסים להפוך אותם לפעילים יותר.
  1. דפוסי החיים משתנים: רוב החברות בנו את המודל העסקי שלהם סביב אירועי חיים סטנדרטיים שמתבסס בעיקר על האופן שבו חיו בני דור הבייבי-בום. הנורמות האלה כבר לא רלוונטיות לבני דור ה-X או המילניאלס. האחרונים, למשל, ממש לא רואים ברכישת המכונית הראשונה כציון דרך חשוב בחייהם כפי שהיה בתקופת הבייבי-בומרס. על פי הערכות, הגיל שבו המילניאלס קונים את המכונית הראשונה מבוגר ב-10 שנים בהשוואה לבייבי-בומברס. כנ"ל לגבי הבאת הילד הראשון לעולם ורכישת הבית הראשון.  

כאן נשאלת השאלה – האם המודל התפעולי של העסק שלכם מותאם לעידן שבו מרבית הצרכנים שלהם הם בני דור המילניאלס?

  1. צריך לשמור על מינימום "חיכוך": הצרכנים כבר רגילים לכך שיש להם גישה ישירה ומהירה לכל דבר. יחד עם זאת, עדיין ישנן חברות רבות שהתקשורת המקוונת של הצרכנים איתן מסורבלת, מבלבלת וקשה. הנתונים מראים שהדרך לכך עוד ארוכה – יותר מ-2 מתוך 3 עגלות קניה וירטואליות ננטשות לפני שהרכישה הושלמה. המגמה הזאת עלתה לקמעונאים ברשת 4.6 טריליון דולר ב-2016. עסק חייב לשאוף שהאינטראקציה עם הלקוח תהיה כמה שיותר חלקה ונטולת "חיכוך".
  1. אם אתם רוצים לראות את העתיד – סעו לסין: האפליקציה Ping An Good Doctor, ששייכת לענקית הביטוח Ping An, מבצעת מידי יום למעלה מ-400 אלף דיאגנוזות למטופלים בסין. על פי המחקר, לסינים יש צמא עצום לטכנולוגיות חדשות והם מאמצים אותן יותר מכל עם אחר. דוגמה טובה לכך היא הפלטפורמה החברתית WeChat, שהיא שילוב בין פייסבוק, ווטסאפ, אינסטגרם, גוגל, אמזון, Venmo, אופן טייבל ואובר. נכון לזמן כתיבת המחקר שווי המניה של Tencent, הבעלים של WeChat, היה גבוה מזה של פייסבוק. למרות שהשוק הסיני מורכב ושונה מבחינות רבות, עדיף שחברות מערביות יתעלמו מההבדלים ויתמקדו בנקודות הדמיון ויחשבו כיצד הן עשויות לשנות את העסק שלהם.

 

בעידן שמאופיין בחוסר וודאות, חברות שיבינו את הכוחות שמניעים את הצרכנים שלהם, יפכו למובילים ויקדימו את המתחרים שלהם. זה מתחיל עם ראיית "חוץ-פנימה" ובניית דרכי הבנה של איך ומה גורם לאנשים לקבל החלטות. הניסיון הגלובלי של KPMG ב-154 מדינות בעולם, אפשר לנו לבנות מסגרת זו באמצעותה ניתן לזהות, להבין ולהגיב לצרכים המשתנים של הצרכנים.